Hayatımızda yaklaşık yirmi yıl gibi kısa bir süredir yer alan ancak alışkanlıklarımızı, bağımlılıklarımızı, yaşam tarzı anlayışlarımızı tümden değiştiren sosyal medya kanallarının ve bu kanalların içinde her gün sergilenen pratiklerin yeni ve evrensel bir kültür meydana getirdiğini söyleyebiliriz. Yemek yemeye başlamadan veya önümüze sunulmuş göz kamaştırıcı bir ikramın tadına bakmadan önce onun fotoğrafını çekip paylaşmanın artık son derece evrensel bir ortak kültürel davranış olduğunu söylemek yanlış olmaz. Hâliyle hem ismi hem kendi yeni olan bu kültürün tüm toplumların ve çok çeşitli yaşam tarzlarının kimyasını da kökünden dönüştürdüğü bir gerçeklik olarak karşımızda duruyor. Önümüzdeki yıllarda ise bu dönüşümün hızının artacağı tahmin ediliyor. Peki, yeni medya kültürünün spesifik olarak muhafazakâr yaşam tarzı anlayışlarını nasıl dönüştürdüğüne dair neler söyleyebiliriz?
Bu sorunun yanıtını tartışmadan önce yaşam tarzı kavramını da biraz açmak gerekiyor. Bir toplumsal form olarak ifade edilebilecek yaşam tarzı kavramının kendisi hayatımıza modernite ile eş zamanlı olarak girmiştir. Bu kavram tüketim kültürü ve modern tüketici davranışlarıyla birebir ilişki içindedir. David Chaney, insanların moderniteyle birlikte toplumdaki üretici statülerini, sosyal kimliklerinin temeli olarak görmekten zamanla vazgeçtiklerinden bahseder. Bunun yerine statülerinin de işlerinin ve mesleklerinin de yaşam tarzı değerleriyle tutarlı olması için çabalamaya başladıklarını anlatır.
Tüketim kültürüyle hayat bulan yaşam tarzı, zaman geçtikçe bambaşka kavramlarımıza da sahip olmaya ve onları dönüştürmeye başlar. Modern insanın "alışveriş" kavramına bakışı zamanla evrilir ve alışveriş hayati bir ihtiyaç olmaktan çıkıp yaşam tarzımızı ve statümüzü belirleyen bir pratik hâline dönüşür. Alışveriş kavramının zihinlerdeki anlamının dönüşümüne dair bugün en iyi gözlemi Instagram'da yapmak mümkün. Son yıllarda yaygınlaşan dijital pazarlama imkânları sayesinde, Instagram'daki yaşam tarzı sunumları ile alışveriş, ticaret ve reklam gösterimleri iç içe geçmiş durumda. Beğendiğimiz bir yaşam tarzına sahip olan bir influencer'ı takip etmekle, 7/24 reklam hedef kitlesi hâline gelmek arasında çok ince bir çizgi var, hatta yok.
Yeni bir tüketim mecrası
Instagram'ı yeni alışveriş anlayışımızı ve yaşam tarzı pratiklerimizi icra edebileceğimiz en uygun yer hâline getiren temel özelliği görsellik merkezli bir uygulama olarak üretilmesiydi. We Are Social'ın güncel raporuna göre Türkiye'de 2021 yılı itibarıyle en çok kullanılan ikinci sosyal medya kanalı olan Instagram'ın ara yüzü, yaşam tarzı temalı içerikler üretilmeye uygun olarak tasarlanmıştı. Keşfet bölümüyle kullanıcılara sunulan içeriklerin türleri şunlardı: Stil, dekorasyon, TV ve filmler, güzellik, yemek, bilim ve teknik, seyahat, doğa, müzik, araba, sanat ve çizgi roman.
Bu kategorilendirmenin altını çizdiği gibi Instagram, kullanıcıların farklı yaşam tarzlarına, hobilerine ve ilgi alanlarına hitap eden görsel odaklı bir kanal olarak büyüdü ve gelişti. Çok kısa bir zamanda kendini tüketim kültürünün yeni bir aracı olarak konumladı ve her geçen gün kendi influencer'larını yaratarak yeni bir tüketim mecrası kurmuş oldu.
Instagram'da yaşam tarzı temsilleriyle yer alarak önemli bir ün ve kitle kazanan gruplardan biri de şüphesiz kendisini muhafazakâr olarak tanımlayan başörtülü genç kadınlardı. Kendilerini, giyim tarzlarını ve yaşam tarzlarını muhafazakâr olarak tanımlayan bu genç kadınlar, Instagram'ı önce kişisel birer blog olarak kullandılar. Yüz binlere dayanan kitlelerini oluşturduktan sonra da bu mecrayı bir ticari girişim merkezi hâline dönüştürdüler.
Muhafazakâr kadın bedeni ve yüzü Instagram'da bir model bedeni ve yüzüne dönüşüyor, özel hayatında tesettürlü olmayı seçmiş kadınlar giydikleri kıyafetlerin markalarını fotoğraflarının üzerine etiketleyip bakım ve makyajla ilgili videolar yayınlıyorlardı. Öte yandan bazı muhafazakâr influencer'lar da yalnızca modellik ve tanıtım işinde yer alıyor, markalarla iş birliği üzerinden yayınladığı içeriklerle para kazanıyordu.
Muhafazakâr influencer'lar
2019 yılında yüksek lisans tezim için yaptığım dijital etnografik araştırmada Instagram'da kendini ve tarzını "muhafazakâr" olarak tanımlayan influencer'lar ile seküler bir yaşam tarzı benimsemiş ana akım influencer'ların ürettikleri içerikleri kıyasladım. Görsel içerik, yazılı içerik ve verilen mesajın içeriği olarak üç kategoride bir yıl boyunca gözlemlediğim bu influencer hesaplarla ilgili önemli sonuçlar elde ettim.
Farklı yaşam tarzlarına sahip olduklarını belirten bu iki grup influencer'ın paylaşımlarında çok açık bazı benzerlikler bulunuyordu. Örneğin görsel seçiminde yüz ve beden kullanımı tercihi her iki grupta da ortaktı. Yüz ve beden gösterilmeyen fotoğraflarda ise yaşanan mekâna ya da kullanılan objelere gönderme barındıran yaşam tarzı unsurları sergileniyordu. Paylaşılan görsellerin içeriğinin makyaj, moda, tasarım, kıyafet, eş ve çocuk ilişkileri, özel hayat paylaşımları gibi temalardan seçilmesi yine çok ciddi bir ortaklık barındırıyordu.
Her iki grubun da sosyal medya paylaşımlarıyla verdikleri ana mesajın "tüketime teşvik" olması ise bir diğer önemli benzerlik olarak karşımıza çıkıyordu. İki farklı yaşam tarzından farklı influencer'ların Instagram hikâyeleri arka arkaya izlendiğinde hangi içeriğin kime veya hangi yaşam tarzına ait olduğu anlaşılmıyordu. Kullanılan ürünler, fotoğraf çekimi yapılan mekânlar, metinlerde kullanılan dil ve üslup, verilen mesajların içeriği ve tonu gibi pek çok konuda büyük benzerlikler söz konusuydu.
Muhafazakâr ve ana akım influencer'ların paylaşımlarında farklı olan hususlarda da önemli olduğunu düşündüğüm tespitlere eriştim. Kendini, yaşam tarzını ve takip ettiği moda ekolünü "muhafazakâr" olarak tanımlayan influencer'ların paylaşımlarında, "tesettür giyim" detayı dışında muhafazakâr yaşam kültüründen iz taşıyan hiçbir detay bulunmuyordu. Aksine, yukarıda da ifade ettiğim gibi özel hayatın ve ev içinin mahremiyeti gibi muhafazakâr yaşam kültürünün en temel hassasiyetlerinin göz ardı edildiği bir temsil söz konusuydu.
Sadece "tesettür modası"
Muhafazakâr influencer'lar eşlerini, çocuklarını, ev içi alanlarını çok sık paylaşıyor ve bu unsurları birer ticari meta hâline dönüştürüyordu. Öte yandan aynı influencerlarda dini konulara, hayatın din ile karşılaşan noktalarına dair yorum yapma, paylaşım yapma konusundaki isteksizliği fark etmemek mümkün değildi. Dini gün ve bayramlar kurumsal bir markanın tebrik mesajı tadında geçiştiriliyor, dünyada tüm Müslümanları ilgilendiren veya tepki gösterilmesi gereken bir durum meydana geldiğinde influencer'ların ilgisi tek bir Instagram hikâyesi uzunluğunda oluyor, hemen arkasından yaşam tarzı paylaşımları durmaksızın devam ediyordu.
Benzer şekilde siyasi veya toplumsal konulara da girmeyi tercih etmeyen muhafazakâr influencerlar bu konulara dair soru geldiğinde geçiştiriyor veya takipçilerini azarlayabiliyordu. Anlaşılan o ki muhafazakâr influencer'lar, muhafazakâr ifadesini sadece "tesettür modası"nı vurgulamak ve hedef kitleleri olan tüketici grubuna ulaşmak için kullanıyorlardı. Instagram'da yaptıkları ise herkese hitap eden ve herkes gibi olan paylaşımlar yapmaktı.
Diğer tarafta ise, ana akım influencer'ların yaşam tarzı paylaşımlarının içine dini, toplumsal ve siyasi konulardaki görüşleri de dâhildi. Oruç tutmadıklarını açıkça ifade edebiliyor, oy verecekleri siyasi partinin mitinginden fotoğraf paylaşabiliyor, herhangi bir gündem olduğunda kimden ne tepki gelir çekincesinden uzak şekilde düşündüklerini paylaşabiliyorlardı.
İki grup influencer'da farklılaşan bir diğer özellik ise, muhafazakâr influencer'ların ana akım influencer'lara yönelik tek taraflı alakasıydı. Ana akımı takip ediyor ve onlardan ilham alıyorlardı. Örneğin makyaj konusunda çok ünlü bir içerik üreticisi olan bir ana akım influencer'ın tavsiye ettiği makyaj malzemeleri muhafazakâr influencer'lar tarafından kullanılıyor ve paylaşılıyordu. Veya modayla ilgili düzenlenen bir etkinliğe katılan muhafazakâr influencer'lar, söz konusu diğer influencer'ların yanına gidip tanışıp fotoğraf çektiriyor ve sayfasında paylaşıyordu.
Tek potada eriyen yaşam tarzları
Araştırmamın sonucunda muhafazakâr yaşam tarzı anlayışlarının Instagram'ın da dâhil olduğu yeni medya kültüründen ve bu kültürün dayattığı tüketim odaklı, homojen ve özgünlüğe alan tanımayan yapısından etkilendiği ve böylece dönüştüğünü gördüm. Instagram'da sergilenen yaşam tarzlarının birbirinden pek de farklı olmadığı açıktı. Kişilerin geçmişten getirdiği kültürel, sosyal, dini vb. özelliklerin yeni medya kültüründe herhangi bir etkin rolü yoktu.
Featherstone, Lifestyle and Consumer Culture (Hayat Tarzı ve Tüketici Kültürü) isimli makalesinde tüketim kültürünün yeni kahramanlarının alışkanlık yoluyla edinilmiş yaşam tarzları yerine, yaşam tarzını bir yaşam projesi haline getirdiklerini söyler. Araştırdığım influencer'lar da yeni medya kültürüne ve sosyal medya algoritmalarına uygun yeni bir muhafazakâr yaşam tarzı anlayışı geliştirmişlerdi. Yeni medya kültürü, kendimizi tanımlamak için kullandığımız veya ait hissettiğimiz kültürleri bir alt kültüre dönüştürüyor ve tümden eritiyordu. Farkında olalım veya olmayalım hepimiz sosyal medyada birbirine çok benzeyen yaşamların, seçimlerin, tüketimlerin faili olmuştuk.
Tüm bu dönüşüm sürecinin en önemli sonuçlarından biri de muhafazakâr yaşam tarzlarının da -diğerleri gibi- salt gösteriş odaklı, kapitalist tüketim kültürünü besleyen ve büyüten bir forma dönüşmesiydi. Dikkat çekici ve anlamlı olan ise yeni medya kültürünün dönüştürdüğü bu yeni yaşam tarzı pratiklerinin muhafazakâr yaşam tarzı deyince akla gelen en temel değer ve normlarla çakışıyor ve farklılaşıyor olmasıydı.
"Örtülü olmak" ve "ölçülü olmak"
Yıllar içinde influencer'ların kendileri de "tesettür", "muhafazakâr", "mahrem" vb. kavramlar ile sosyal medyada sergiledikleri sunumların arasındaki derin farkın yarattığı çelişkiyi fark ettiler. Bu bağlamda son yıllarda influencer'lar sayfalarındaki biyografilerden "muhafazakâr yaşam tarzı" ifadesini silmeye başladılar; "tesettür giyim" ifadesinin yerini ise "modest giyim" aldı. Modest kelime anlamı olarak mütevazı anlamına geliyordu ve "ölçülü giyinme"yi işaret ediyordu.
Influencerlar ve sosyal medyadan kurdukları ticari tekstil girişimleri bu kavramı kullanarak "tesettür" ifadesinin yarattığı ağır sorumluluğu terk edip konfor alanlarının duvarlarını sağlamlaştırmaya çalıştılar. Ancak bu ufak söylem değişimi, yıllardır süregelen dönüşümün sonuçlarını yumuşatmayacaktı. Yeni medya kültürüyle şekillenen ve dönüşen yeni yaşam tarzı anlayışlarımızda "örtülü olma"nın ifade ettiği anlam ile "ölçülü olma"nın ifade ettiği anlam iç içe hassasiyetgirdi. Nihayetinde, ismi ve işaret ettiği anlam ne olursa olsun bu yeni yaşam tarzı anlayışlarının temeli daha fazla tüketmeye ve bunu daha fazla göstererek yapmaya dayanıyordu.
Baudrillard'ın vurguladığı gibi, tüketim kültürü bütün değerlerin yeniden değerlendirildiği post modern bir kültürdür. Tüm bu yeniden değerlendirme süreci modern pazarlama dinamikleri tarafından da teşvik edilir. Böylece her geçen gün hayatımıza yeni modalar, yeni trendler ve yeni deneyimler girer. Gerçekten bize ait olup olmadığı konusunda hiçbir zaman emin olamayacağımız bu yeni yaşam tarzı anlayışlarını keyifle deneyimlemeye başlarız. Bu keyif için ödün verdiğimiz şey ise özgünlüğümüzdür.
*Bu yazıda yazar 2019 yılında yayınlanan "Muhafazakâr Hayat Tarzındaki Degişimler: Kadın Instagrammerlar Örneği" başlıklı kendi yüksek lisans tezinden alıntılar yapmıştır.
