Bir servet ve güç göstergesi olarak moda
Servet sahibi kentli, sosyal ve ekonomik gücünü göstermek için lüks tüketim ürünlerine yönelmekte ve bu amaca hizmet edecek herhangi bir ürünün ‘statü imajı’ değerine karşılık fahiş rakamlar ödemekten kaçınmamaktadır. Çünkü bu kitle için markanın ya da ürünün sağladığı somut değerden ve faydadan ziyade ‘soyut değeri’ ve ‘statü kazandırma özelliği’ önemlidir.
Küresel lüks tüketim piyasalarında moda, başat bir servet ve güç göstergesi olarak sunularak hem sektörel hem de ürün bazında elit bir statü imgesi oluşturur. Moda firmaları inşa edilmiş bu imaj sayesinde güçlü görünmek isteyen hedef kitlelerine, reklam ve kampanyalarında yer alan popüler figürler, medya yıldızları, sanatçılar, politik ve ekonomik kişilikler ve sosyal liderler aracılığıyla örtülü olarak 'gücü satın alma' mesajı verirler. Statü ürünleri, kıyafetlerin yanında bazen bir çanta ya da ayakkabı; bazen de bir kemer, şapka, eldiven gibi herhangi bir aksesuarı içerebilir. Ancak alıcısına moda dışında neredeyse hiçbir sektörün bahşedemediği, seçkin bir güç imajı sağlayan markaların aynı zamanda dolaylı biçimlerde 'yoksulluk ve güçsüzlük' ile ilgili sembolik mesajlar sunuyor olduklarının dile getirilmemesi, bu gücün ve saygınlığın korunması güdüsünden kaynaklanan elitist bir yaklaşımdır.
Örneğin 19'uncu yüzyılın başlarında moda aksesuarları o günkü Fransız kültürü içinde çeşitli suni anlamlar taşımaktaydı. Lüks markaların oluşum döneminde Fransa ve genel olarak Avrupa'daki toplumsal değerler de elbette markaların oluşumunda ve gelişiminde önemli rol oynamıştı. Bilindiği gibi aksesuarlar, 'kıyafet kültürünü' hem Batı'da hem de Batı dışı toplumlarda tanımlayan en simgesel kıyafet öğeleriydi. Ancak bugünün modern dünyasında da bu böyle olagelmiştir. İşte o günün Avrupa'sında asalet, statü ve moda (yenilik) anlamlarını taşıyan marka el çantalarını bugün de taşıyor olmak 'asalet ve statünün' en sembolik göstergesi olmuştur. Bütün bu nedenlerle bir marka çantaya sahip olmak, marka fular kullanmak, marka aksesuarlar taşımak, müşterilerine elit statü duygusunu tattırarak özel oldukları hissini adeta sonsuza kadar garanti etmekteydi. Fiyatı mı? O da aynı mesajı taşımaktadır. Adeta 'Sen ona layıksın!' (You are worth it!) mesajı ile elitize olma fırsatı sunan markaların ürünlerinin günümüzde yaklaşık 2.000 Euro'dan başlayan fiyat etiketleri taşıması şaşırtıcı değildir. Öyle ki, çantalardan fiyatı pahasına vazgeçemeyenler, imitasyonlarına dahi oldukça ciddi para yatırmak zorunda kalmaktadırlar. İşte görüldüğü gibi artık alt sınıfın üst sınıfı taklit etmesi kanunlarla değil fiyat etiketleriyle engelleniyor gibi. Avrupa'da bir dönem yatırım ve miras değeri olan bu ürünler; bugün modanın her gün değişen niteliğine karşın, markaların taşıdıkları 'elitist imajlar' sayesinde fahiş fiyat etiketleri meşru algılanmaktadır.
Bilindiği gibi insan tabiatına has birtakım soyut değerler, ne kent yaşamında ne de kent dışı bölgelerde değişmezler. Bunların en önde gelenleri, insanın içindeki 'güç ve saygınlık' arzusu ile 'güçlü görünme ve bu gücü sergileme' isteğidir. Günümüzde bu arzu, modanın rasyonel pazarlama stratejisiyle biçimlenmekte; sonuç olarak da ortaya sosyal etkileşime yön veren yaşam tarzı konsepti içinde suni bir sosyal statü imajı çıkmaktadır. Bu mesajlar en net biçimde metropol kentlerde algılanabilirler. Çünkü sanayi ve ticaretin, finans ve hizmet sektörlerinin yoğunlaştığı kentler, sosyal sınıflar arasındaki ayrımların en belirgin olarak gözlemlenebildiği toplumsal yapıları barındırırlar. Bu nedenle, esasında modanın ekonomik ve sosyal bir statü aracı olarak kullanımı, kentli toplumlarda daha belirgin bir biçimde öne çıkar. Ayrıca medeni gelişimin merkezi olarak görülen metropol şehirlerin sakinleri iç dünyalarında, kendilerini kentli ve seçkin bireyler olarak tanımlarlar ve yaşam tarzı bakımından diğerlerinden ayrışırlar. Modayı takip etmeyi bir 'uygarlık' göstergesi olarak algılayıp moda ve tüketim kalıpları üzerinden sosyal piramidin tepesindeki yerlerini güvence altına almak isterler. Bu nedenle, modern toplumlarda giyim-kuşam tercihleri, davranış kalıpları, yaşam tarzı ve adab-ı muaşeret usulleri bir bütün olarak kentli ve rafine olmayı yansıtır.
Modayı bir güç kaynağı olarak kullanma eğilimlerinin tarihsel bir altyapısı da vardır elbette. Giyim kodları ve sosyal sınıf normlarından arınmış moda, herkese 'istediği gibi giyinme özgürlüğü' getirdiğinden bu yana giyim özgürlüğü dolaylı olarak gelir düzeyi ile sınırlandırılmıştır. Bu da daha ucuz malzemelerle lüks moda markalarının taklit edilmesinin kapılarını açarak 'imitasyon' dönemini başlattığı gibi sezon sonu indirimleri ya da markaların ana vatanlarından ürünlerin ucuza alınması yoluyla markanın bilinirliğini ve markaya olan ilgiyi artırmıştır. Kompleks bir yapıya dönüşen sektörde bugün giyim-kuşam ve görünüm, zenginlik ve statünün göstergesi olmaya devam etmektedir ve dolayısıyla yoksulun ulaşamadığı bir sektör olarak moda yeterince demokratikleşememiştir. Çünkü hâlâ bireyin güçlü imajını sürdürmesi ve bir anlamda bu imajın korunması, gizli güç imgeleri taşıyan markalar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu nedenle günümüzde de kentlerde toplumsal sınıflar arasında gücü sembolize eden en belirgin görsel araç yine moda tercihleridir. İnsanın tabiatından gelen 'gücü sergileme eğilimi'nin moda sektörü tarafından bilinmesi, kentli toplumsal grupların alım güçlerinin modaya kanalize edilmesi ve onların daha çok tüketmeye motive edilmesi bakımından büyük önem kazanmıştır. Kentli bireyler tarafından bu güdünün içselleştirilmesi de karşılıklı bir fayda algısı sağlamaktadır. Servet sahibi kentli, sosyal ve ekonomik gücünü göstermek için lüks tüketim ürünlerine yönelmekte ve bu amaca hizmet edecek herhangi bir ürünün 'statü imajı' değerine karşılık fahiş rakamlar ödemekten kaçınmamaktadır. Çünkü bu kitle için markanın ya da ürünün sağladığı somut değerden ve faydadan ziyade 'soyut değeri' ve 'statü kazandırma özelliği' önemlidir.
Örneğin 19'uncu yüzyılın başlarında moda aksesuarları o günkü Fransız kültürü içinde çeşitli suni anlamlar taşımaktaydı. Lüks markaların oluşum döneminde Fransa ve genel olarak Avrupa'daki toplumsal değerler de elbette markaların oluşumunda ve gelişiminde önemli rol oynamıştı. Bilindiği gibi aksesuarlar, 'kıyafet kültürünü' hem Batı'da hem de Batı dışı toplumlarda tanımlayan en simgesel kıyafet öğeleriydi. Ancak bugünün modern dünyasında da bu böyle olagelmiştir. İşte o günün Avrupa'sında asalet, statü ve moda (yenilik) anlamlarını taşıyan marka el çantalarını bugün de taşıyor olmak 'asalet ve statünün' en sembolik göstergesi olmuştur. Bütün bu nedenlerle bir marka çantaya sahip olmak, marka fular kullanmak, marka aksesuarlar taşımak, müşterilerine elit statü duygusunu tattırarak özel oldukları hissini adeta sonsuza kadar garanti etmekteydi. Fiyatı mı? O da aynı mesajı taşımaktadır. Adeta 'Sen ona layıksın!' (You are worth it!) mesajı ile elitize olma fırsatı sunan markaların ürünlerinin günümüzde yaklaşık 2.000 Euro'dan başlayan fiyat etiketleri taşıması şaşırtıcı değildir. Öyle ki, çantalardan fiyatı pahasına vazgeçemeyenler, imitasyonlarına dahi oldukça ciddi para yatırmak zorunda kalmaktadırlar. İşte görüldüğü gibi artık alt sınıfın üst sınıfı taklit etmesi kanunlarla değil fiyat etiketleriyle engelleniyor gibi. Avrupa'da bir dönem yatırım ve miras değeri olan bu ürünler; bugün modanın her gün değişen niteliğine karşın, markaların taşıdıkları 'elitist imajlar' sayesinde fahiş fiyat etiketleri meşru algılanmaktadır.
Bilindiği gibi insan tabiatına has birtakım soyut değerler, ne kent yaşamında ne de kent dışı bölgelerde değişmezler. Bunların en önde gelenleri, insanın içindeki 'güç ve saygınlık' arzusu ile 'güçlü görünme ve bu gücü sergileme' isteğidir. Günümüzde bu arzu, modanın rasyonel pazarlama stratejisiyle biçimlenmekte; sonuç olarak da ortaya sosyal etkileşime yön veren yaşam tarzı konsepti içinde suni bir sosyal statü imajı çıkmaktadır. Bu mesajlar en net biçimde metropol kentlerde algılanabilirler. Çünkü sanayi ve ticaretin, finans ve hizmet sektörlerinin yoğunlaştığı kentler, sosyal sınıflar arasındaki ayrımların en belirgin olarak gözlemlenebildiği toplumsal yapıları barındırırlar. Bu nedenle, esasında modanın ekonomik ve sosyal bir statü aracı olarak kullanımı, kentli toplumlarda daha belirgin bir biçimde öne çıkar. Ayrıca medeni gelişimin merkezi olarak görülen metropol şehirlerin sakinleri iç dünyalarında, kendilerini kentli ve seçkin bireyler olarak tanımlarlar ve yaşam tarzı bakımından diğerlerinden ayrışırlar. Modayı takip etmeyi bir 'uygarlık' göstergesi olarak algılayıp moda ve tüketim kalıpları üzerinden sosyal piramidin tepesindeki yerlerini güvence altına almak isterler. Bu nedenle, modern toplumlarda giyim-kuşam tercihleri, davranış kalıpları, yaşam tarzı ve adab-ı muaşeret usulleri bir bütün olarak kentli ve rafine olmayı yansıtır.
Modayı bir güç kaynağı olarak kullanma eğilimlerinin tarihsel bir altyapısı da vardır elbette. Giyim kodları ve sosyal sınıf normlarından arınmış moda, herkese 'istediği gibi giyinme özgürlüğü' getirdiğinden bu yana giyim özgürlüğü dolaylı olarak gelir düzeyi ile sınırlandırılmıştır. Bu da daha ucuz malzemelerle lüks moda markalarının taklit edilmesinin kapılarını açarak 'imitasyon' dönemini başlattığı gibi sezon sonu indirimleri ya da markaların ana vatanlarından ürünlerin ucuza alınması yoluyla markanın bilinirliğini ve markaya olan ilgiyi artırmıştır. Kompleks bir yapıya dönüşen sektörde bugün giyim-kuşam ve görünüm, zenginlik ve statünün göstergesi olmaya devam etmektedir ve dolayısıyla yoksulun ulaşamadığı bir sektör olarak moda yeterince demokratikleşememiştir. Çünkü hâlâ bireyin güçlü imajını sürdürmesi ve bir anlamda bu imajın korunması, gizli güç imgeleri taşıyan markalar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu nedenle günümüzde de kentlerde toplumsal sınıflar arasında gücü sembolize eden en belirgin görsel araç yine moda tercihleridir. İnsanın tabiatından gelen 'gücü sergileme eğilimi'nin moda sektörü tarafından bilinmesi, kentli toplumsal grupların alım güçlerinin modaya kanalize edilmesi ve onların daha çok tüketmeye motive edilmesi bakımından büyük önem kazanmıştır. Kentli bireyler tarafından bu güdünün içselleştirilmesi de karşılıklı bir fayda algısı sağlamaktadır. Servet sahibi kentli, sosyal ve ekonomik gücünü göstermek için lüks tüketim ürünlerine yönelmekte ve bu amaca hizmet edecek herhangi bir ürünün 'statü imajı' değerine karşılık fahiş rakamlar ödemekten kaçınmamaktadır. Çünkü bu kitle için markanın ya da ürünün sağladığı somut değerden ve faydadan ziyade 'soyut değeri' ve 'statü kazandırma özelliği' önemlidir.