Propaganda, insanlarda var olan eğilimlerden hareketle, insanın temel güdülerine ve sosyal ihtiyaçlarına uygun olarak gerçekleştirilir. Propaganda sürecinde öfke, sevinç, acıma, güven ihtiyacı, korunma, şefkat gibi duygular kullanılabilir. Başarılı bir propaganda hedef kitlenin dikkatini çeker, güvenini kazanır, öte yandan toplumların umutları ve beklentileriyle ilgili de alternatifler sunabilir.
Propagandanın, insanlar arasında iletişim eylem ve ilişkileriyle birlikte başladığı kabul edilir. Propagandanın günümüzdeki önem ve içeriğini kazanmasında, kitleleri yönetmeye aday olanların, yönetilenlerin rızasını üretmek, gönüllü desteğini almak zorunda kalması gerekliliği belirleyici olmuştur. Demokratik yönetimlerin yaygınlaşmasıyla beraber her an için kamuoyunun desteğini almak yöneticiler için zorunluluk haline gelmiştir. Propagandanın temel işlevi, belirli bir düşünce ve amaç çerçevesinde insan davranışlarını güdülemek ve yönlendirmektir.
Tutumları etkileyerek denetim altına almak amacıyla gerçekleştirilen sistemli ve planlı faaliyetler olarak da tanımlanabilen propaganda, görünen bir zorlama olmaksızın davranış değiştirme ya da yeni bir davranış oluşturma çabası olarak ifade edilebilir. Belirli mesajların 'tek taraflı' olarak hedef kitleye iletilmesi ve iletildiği haliyle de onaylanarak tutum ve davranış değişikliğine yol açması beklenir. Propagandada fikir ve değerlerin yayılması ikna edici çeşitli araç ve yöntemlerle gerçekleşir. Özellikle yeni medyanın iknada kullanımı ile mesajın kitlelere ulaşmasındaki hız ve yaygınlık propagandacıya çok büyük bir güç sağlamıştır.
Propagandaya ilişkin yapılan pek çok tanımdan yola çıkıldığında; propagandanın tek yönlü ve taraflı olması, kendi isteğini aktaran ve farklı seçeneklere yer vermeyen bir iletişim kullanması, önceden seçilmiş bilgileri tekrara ve abartılara başvurarak iletmesi, propaganda faaliyetlerinin ortak özellikleri olarak ifade edilebilir. Propaganda, insanlarda var olan eğilimlerden hareketle, insanın temel güdülerine ve sosyal ihtiyaçlarına uygun olarak gerçekleştirilir. Propagandacı, insanların daha önce ihtiyaç hissetmediği konularda suni ihtiyaçlar yaratabilir ve sonraki aşamada da bu beklenti ve ihtiyacı karşılayacak gücün kendileri olduğunu iddia edebilir. Günümüzde propaganda, bireylerin istekleri yönünde bir süreç izlenimi uyandırsa da, gerçekte sadece propagandacının amacına hizmet eden bir süreç olarak hayatın pek çok alanında göreceli ve örtük bir çerçevede devam etmektedir.
Propaganda, ikna edici iletişim tekniklerini kullanarak hedef kitlesine ulaşmaya çalışır. Kimi zaman ikna ve propaganda eş kavramlar olarak düşünülse de, arada ince bir çizgi bulunmaktadır. Zira ikna, insanların düşünce ve fikirlerini istenen biçimde şekillendirmek olarak tanımlanmasına rağmen, propagandanın, kandırmak ve beyin yıkamak gibi daha olumsuz bir anlam taşıdığı yaygın olarak düşünülmektedir. Propagandayı ayıran belirgin özelliklerinden birisi, hedef kitlenin kaynakla eş değerde tutulmamasıdır. Bunun yanı sıra bir propaganda sürecinde iletişimin karşılıklılığı değil, tek yönlülüğü esastır. Yani temel olan iletişim değil, iletimdir.
Propaganda, ikna düzeyini yükseltmek için yönlendirme tekniklerinden yararlanır. Ancak insan doğasına ve toplumsal ihtiyaçlarına uygun olmayan yönlendirmeler, belirli bir süre sonra güçlerini kaybeder. Propaganda sürecinde öfke, sevinç, acıma, güven ihtiyacı, korunma, şefkat gibi duygular kullanılabilir. Başarılı bir propaganda hedef kitlenin dikkatini çeker, güvenini kazanır, öte yandan toplumların umutları ve beklentileriyle ilgili de alternatifler sunabilir.
İkna, bireylerde yeni bir tutum oluşturma veya var olan tutumları güçlendirme veya değiştirmeyi amaçlar. Buradaki tutum terimi, bilmenin ya da farkında olmanın hem bilişsel, hem de duygusal yönlerini kapsamak için kullanılmıştır. Bu bağlamda da kavramları ve duyguları ifade edebilme potansiyeline sahip olan dilin özel bir önemi vardır. Günümüzde ikna; halkla ilişkiler, reklamcılık, sağlık, siyaset gibi pek çok alanda yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Özellikle seçmen davranış ve tutumlarını istediği yönde etkilemek amacını taşıyan siyasal iletişim çalışmalarında ikna sürecinin önemi büyüktür. Siyasal mesajların ana hedefi, seçmen kimliğine sahip birey ve grupları ikna etmektir. Gerek iletişim çalışmalarında gerekse daha özelde siyasal iletişime ilişkin çalışmalarda etki/etkileme konusu, üzerinde yoğun olarak çalışılan bir alan olmuştur. Öte yandan propaganda dili veya ikna edici mesajlar günümüzde bireysel algı, ihtiyaç ve öncelikler paralelinde oluşturulmaktadır. Böylelikle istenen yönde davranış ve tutum oluşturmada bireylerin duygularını harekete geçirerek onların söz konusu mesajlara olan ilgisi sağlanmış olur. İkna edici iletişim ne kadar motive edici ise, hem iknada, hem de hedef kitlede istenen hareketi yaratmada o kadar etkili demektir.
Bireyleri ikna edici bir mesaj/dil oluştururken hedef kitlenin inançlarını etkilemek ve onları harekete geçirmek amacıyla güdülemek yani motive etmek önemlidir. İkna edici mesaj oluşturulurken seçilen dil ve kelimeler de bireylerde istenen duyguları yaratarak onları motive etmesi için özenle seçilir.
Bilindiği gibi bireylerin davranışı onların istek ve amaçlarını yansıtır. Bireylerin algı, düşünce, duyguları onları davranışa iten kuvvetlerle amaçlarının etkisindedir. İkna çalışmaları içerisinde temel bir yeri olan motivasyon çalışma ve kuramlarına göre, birey ihtiyaçtan doğan yoksunluğunun giderilmesi ve ulaşmak istediği amacın elde edilmesi için davranışta bulunur. Buna göre, davranışlar her zaman ihtiyaçlar ve amaçlar doğrultusundadır. Öte yandan kişinin yaş, zekâ ve eğitim düzeyi, fiziksel ve ruhsal özellikleri, içinde yaşadığı toplum ve o toplumun kültürü ve yaşadığı çağ gibi kriterlere göre ihtiyaçları değişebilmektedir. Sözgelimi işsiz bir seçmeni herhangi bir partiye oy vermeye ikna ederken, bu partinin ideolojik bir söylem yerine iş vaadi taşıyan bir söyleme yaslanması daha etkili bir mesaj olacaktır. Buna karşın, söz konusu örnekte de dünya görüşü ve ideolojinin, öncelikli gereksinimlerin önüne geçtiği durumlar da olabilir. Burada da ancak bireyin hangi toplumsal şartlarla çevrili olduğu bilindiğinde hangi ideolojinin onu motive edeceği tahmin edilebilecektir.
İnsan ihtiyaçları çok çeşitli olduğu gibi insanların tümü için ihtiyaçların önem sıralamasını yapmak gerçekçi görünmemektedir. Her insanda birbirinin aynısı bazı ihtiyaçlar olabildiği gibi, bir diğerinden çok farklı iç istekler ve umutlar da olabilir. Kısaca tüm bu arzu, ihtiyaç, korku ve umutlar insan davranışlarını belirleyen önemli etkenlerdir. Kişi ya da grupların ihtiyaçlarının neler olduğu ve ne gibi yoksunluklar içinde oldukları bilindiğinde, onların ne yönde davranışlar ortaya koyacakları da tahmin edilebilecek ve ikna mesajları bu doğrultuda hazırlanabilecektir.
İknacı, ikna edici iletişim stratejisini oluştururken, hedef kitleye içinde bulunduğu yoksunluk hissinden kurtulmanın ve ona çekici gelecek bir hedefe ulaşmanın yolunu göstererek başarılı olabilecektir. Bu noktada Maslow'un; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, sevgi ihtiyacı, saygınlık ve kendini gerçekleştirme basamaklarından oluşan ihtiyaçlar hiyerarşisi de göz önünde bulundurulur. Buna göre, ikna edilecek grubun ya da bireyin baskın ihtiyaçları saptanarak bu doğrultuda yönlendirme yapılması isabetli olacaktır.
İkna konusunda motivasyonun kullanımına ilişkin yaklaşımlara göre davranış, bireyin geçmişteki tecrübelerinin, biyolojik ihtiyaçlarının ya da gelecekle ilgili ulaşmayı umduğu beklenti ve inançlarla kaçındığı sonuçların bir yansımasıdır. Örneğin, AK Parti'nin 2011 genel seçimlerinde kullandığı 'Hayaldi, gerçek oldu!', 'Yeni anayasa, ileri demokrasi' gibi sloganlar, bireylerin gelecekte ulaşmak isteyeceği beklenti ve geleceğe dair olumlu bir sonuç yaratma yönünde motivasyon sağladığından seçmeni bu yönde motive edici bir özelliğe sahiptir. Bu sloganlar bireylerin bağımsız, özgür ve güçlü olma, kendine güvenme isteklerini barındıran saygınlık ihtiyacını karşılamaktadır. Buna karşılık, 'Aile sigortası ile her çocuk okuyacak. Aileler rahat bir nefes alacak' sloganı yine aynı seçim kampanya döneminde CHP'nin kullandığı bir slogan olmuştur. Bu mesaj, bireylerin temel ihtiyaçları düzeyinde olan tehdit altında olmadan, varlığını sürdürebilme isteğini kapsayan daha alt ihtiyaçlardan güvenlik ihtiyacına seslenmektedir. Ekonomik ihtiyaçlara gönderme yapmak, bireylerin ihtiyaçlar hiyerarşisindeki alt ihtiyaçlarla daha çok motive edilecekleri düşüncesinden doğmaktadır. Örneğin Genç Parti'nin kullandığı 'Mazot 1 lira olacak' sloganı yine siyasal iletişim dili ve mesajlarını ekonomik ihtiyaçlarla kurgulayarak seçmeni oy verme yönünde motive etmeye bir örnektir.
İhtiyaçların ve beklenti düzeyinin her geçen gün arttığı günümüzde, propaganda ve ikna çalışmalarında oluşturulan mesajların insan beklenti ve ihtiyaçlarının her basamağına seslenebilecek düzeyde tasarlanması, mesajların ikna edici özelliğini artıracak bir unsurdur. Bireyleri davranışa motive edip istenen yönde ikna edebilmek için gelecekte ulaşmak isteyecekleri olumlu bir sonuç ve beklenti yaratılmalıdır. İkna edici mesaj oluşumunda toplumsal şartların da hedef kitle ve mesajın kaynağı kadar önemli olduğu gözden kaçırılmaması gereken bir noktadır. Buna göre, gelişmiş ülke insanının doğaya ve doğal olana duyduğu özlem ve istek, onun bu ihtiyaçlara seslenen mesajlarla daha kolay motive olmasını sağlamaktadır. Öte yandan gelişmesini tamamlayamamış ülkelerde teknoloji ve gelişmişliğe yönelik beklenti ve ihtiyaçlar daha baskın olacağından, onlar da bu yöndeki mesajlarla motive olacaktır. Bu durum, Ünsal Oskay'ın da belirttiği gibi, gelişmiş ülkelerdeki meyve suyu reklamlarında doğayı ve doğallığı çağrıştıran görsellerin kullanılması, gelişmekte olan ülkelerde ise aynı ürünlerin reklamında teknoloji çağrışımının yapılması sonucunu doğurmaktadır. Türkiye insanı da son yıllarda yaşadığı dinamizm ve gelişmelerle, gelecek beklenti ve ideallerini yükseltmiş, özgüven ve başarı toplumun temel motivasyon kaynağı olmaya başlamıştır. Buradan hareketle, toplumu iknaya yönelik mesajların da bu vizyonla oluşturulması, mesajların karşılık bulmasını sağlayacaktır.
