Bir servet ve güç göstergesi olarak moda

Servet sahibi kentli, sosyal ve ekonomik gücünü göstermek için lüks tüketim ürünlerine yönelmekte ve bu amaca hizmet edecek herhangi bir ürünün ‘statü imajı’ değerine karşılık fahiş rakamlar ödemekten kaçınmamaktadır. Çünkü bu kitle için markanın ya da ürünün sağladığı somut değerden ve faydadan ziyade ‘soyut değeri’ ve ‘statü kazandırma özelliği’ önemlidir.

Fatma Genç Ünay SAYI:04 / Ağustos 2014
Bir servet ve güç göstergesi olarak moda
Küresel lüks tüketim piyasalarında moda, başat bir servet ve güç göstergesi olarak sunularak hem sektörel hem de ürün bazında elit bir statü imgesi oluşturur. Moda firmaları inşa edilmiş bu imaj sayesinde güçlü görünmek isteyen hedef kitlelerine, reklam ve kampanyalarında yer alan popüler figürler, medya yıldızları, sanatçılar, politik ve ekonomik kişilikler ve sosyal liderler aracılığıyla örtülü olarak 'gücü satın alma' mesajı verirler. Statü ürünleri, kıyafetlerin yanında bazen bir çanta ya da ayakkabı; bazen de bir kemer, şapka, eldiven gibi herhangi bir aksesuarı içerebilir. Ancak alıcısına moda dışında neredeyse hiçbir sektörün bahşedemediği, seçkin bir güç imajı sağlayan markaların aynı zamanda dolaylı biçimlerde 'yoksulluk ve güçsüzlük' ile ilgili sembolik mesajlar sunuyor olduklarının dile getirilmemesi, bu gücün ve saygınlığın korunması güdüsünden kaynaklanan elitist bir yaklaşımdır.

Örneğin 19'uncu yüzyılın başlarında moda aksesuarları o günkü Fransız kültürü içinde çeşitli suni anlamlar taşımaktaydı. Lüks markaların oluşum döneminde Fransa ve genel olarak Avrupa'daki toplumsal değerler de elbette markaların oluşumunda ve gelişiminde önemli rol oynamıştı. Bilindiği gibi aksesuarlar, 'kıyafet kültürünü' hem Batı'da hem de Batı dışı toplumlarda tanımlayan en simgesel kıyafet öğeleriydi. Ancak bugünün modern dünyasında da bu böyle olagelmiştir. İşte o günün Avrupa'sında asalet, statü ve moda (yenilik) anlamlarını taşıyan marka el çantalarını bugün de taşıyor olmak 'asalet ve statünün' en sembolik göstergesi olmuştur. Bütün bu nedenlerle bir marka çantaya sahip olmak, marka fular kullanmak, marka aksesuarlar taşımak, müşterilerine elit statü duygusunu tattırarak özel oldukları hissini adeta sonsuza kadar garanti etmekteydi. Fiyatı mı? O da aynı mesajı taşımaktadır. Adeta 'Sen ona layıksın!' (You are worth it!) mesajı ile elitize olma fırsatı sunan markaların ürünlerinin günümüzde yaklaşık 2.000 Euro'dan başlayan fiyat etiketleri taşıması şaşırtıcı değildir. Öyle ki, çantalardan fiyatı pahasına vazgeçemeyenler, imitasyonlarına dahi oldukça ciddi para yatırmak zorunda kalmaktadırlar. İşte görüldüğü gibi artık alt sınıfın üst sınıfı taklit etmesi kanunlarla değil fiyat etiketleriyle engelleniyor gibi. Avrupa'da bir dönem yatırım ve miras değeri olan bu ürünler; bugün modanın her gün değişen niteliğine karşın, markaların taşıdıkları 'elitist imajlar' sayesinde fahiş fiyat etiketleri meşru algılanmaktadır.

Bilindiği gibi insan tabiatına has birtakım soyut değerler, ne kent yaşamında ne de kent dışı bölgelerde değişmezler. Bunların en önde gelenleri, insanın içindeki 'güç ve saygınlık' arzusu ile 'güçlü görünme ve bu gücü sergileme' isteğidir. Günümüzde bu arzu, modanın rasyonel pazarlama stratejisiyle biçimlenmekte; sonuç olarak da ortaya sosyal etkileşime yön veren yaşam tarzı konsepti içinde suni bir sosyal statü imajı çıkmaktadır. Bu mesajlar en net biçimde metropol kentlerde algılanabilirler. Çünkü sanayi ve ticaretin, finans ve hizmet sektörlerinin yoğunlaştığı kentler, sosyal sınıflar arasındaki ayrımların en belirgin olarak gözlemlenebildiği toplumsal yapıları barındırırlar. Bu nedenle, esasında modanın ekonomik ve sosyal bir statü aracı olarak kullanımı, kentli toplumlarda daha belirgin bir biçimde öne çıkar. Ayrıca medeni gelişimin merkezi olarak görülen metropol şehirlerin sakinleri iç dünyalarında, kendilerini kentli ve seçkin bireyler olarak tanımlarlar ve yaşam tarzı bakımından diğerlerinden ayrışırlar. Modayı takip etmeyi bir 'uygarlık' göstergesi olarak algılayıp moda ve tüketim kalıpları üzerinden sosyal piramidin tepesindeki yerlerini güvence altına almak isterler. Bu nedenle, modern toplumlarda giyim-kuşam tercihleri, davranış kalıpları, yaşam tarzı ve adab-ı muaşeret usulleri bir bütün olarak kentli ve rafine olmayı yansıtır.

Modayı bir güç kaynağı olarak kullanma eğilimlerinin tarihsel bir altyapısı da vardır elbette. Giyim kodları ve sosyal sınıf normlarından arınmış moda, herkese 'istediği gibi giyinme özgürlüğü' getirdiğinden bu yana giyim özgürlüğü dolaylı olarak gelir düzeyi ile sınırlandırılmıştır. Bu da daha ucuz malzemelerle lüks moda markalarının taklit edilmesinin kapılarını açarak 'imitasyon' dönemini başlattığı gibi sezon sonu indirimleri ya da markaların ana vatanlarından ürünlerin ucuza alınması yoluyla markanın bilinirliğini ve markaya olan ilgiyi artırmıştır. Kompleks bir yapıya dönüşen sektörde bugün giyim-kuşam ve görünüm, zenginlik ve statünün göstergesi olmaya devam etmektedir ve dolayısıyla yoksulun ulaşamadığı bir sektör olarak moda yeterince demokratikleşememiştir. Çünkü hâlâ bireyin güçlü imajını sürdürmesi ve bir anlamda bu imajın korunması, gizli güç imgeleri taşıyan markalar aracılığıyla sağlanmaktadır. Bu nedenle günümüzde de kentlerde toplumsal sınıflar arasında gücü sembolize eden en belirgin görsel araç yine moda tercihleridir. İnsanın tabiatından gelen 'gücü sergileme eğilimi'nin moda sektörü tarafından bilinmesi, kentli toplumsal grupların alım güçlerinin modaya kanalize edilmesi ve onların daha çok tüketmeye motive edilmesi bakımından büyük önem kazanmıştır. Kentli bireyler tarafından bu güdünün içselleştirilmesi de karşılıklı bir fayda algısı sağlamaktadır. Servet sahibi kentli, sosyal ve ekonomik gücünü göstermek için lüks tüketim ürünlerine yönelmekte ve bu amaca hizmet edecek herhangi bir ürünün 'statü imajı' değerine karşılık fahiş rakamlar ödemekten kaçınmamaktadır. Çünkü bu kitle için markanın ya da ürünün sağladığı somut değerden ve faydadan ziyade 'soyut değeri' ve 'statü kazandırma özelliği' önemlidir. #Sayfa#

Ralph Lauren, kitlelere 'statü giyim' konseptini sunan ve pazarlayan ilk kişi olması bakımından bu noktada zikredilmeye değerdir. İngiliz aristokrasisi ve eski parayı (old money) Amerikan klasikleri ile kombine ederek ürün pazarlama stratejisine dönüştürmüştür. Böylece Ralph Lauren, müşterilerinin yaşam tarzı ihtiyaçlarına odaklanarak, 'yaşam tarzına uygun giyim' kavramını keşfetmiş ve başarılı bir biçimde küresel piyasalarda satmayı başarmıştır. 1990'larda tüketici kitleleri kendi stillerini bulmaya yönelirken lüks tasarımcı piyasa tüketicisi, statü odaklı giyimin ve logo-mania'nın etkisi altında kalmaya devam etmiştir. Ayrıca Donna Karan, Ralph Lauren ve Calvin Klein gibi lüks moda tasarımcıları da imaj pazarlamasını ortaya çıkararak hedef kitlelerine 'olmak istediği gibi görünme' fırsatı sunmuşlardır. Bugün Balenciaga, Lanvin, Givenchy, Hermes, Vuitton, Prada ve Gucci gibi lüks ve köklü markaların, moda pazarının gelişen trendlerini belirleyebilmek ve markalarını sürdürülebilir kılıp canlandırabilmek adına genç tasarımcılarla gücü vurgulayan imaj kampanyaları üzerinde çalışmaları da dikkat çekicidir.

Sonuç olarak modanın markalar aracılığıyla tüketicilere sağladığı statü ve saygınlık değeri, kentlilere servet ve güçlerini sergileme fırsatı ile toplumda saygınlık ve prestij imkanı sunmaktadır. Bu nedenle, hedef kitlesine dahi almadığı yoksul kentlilerle varlıklı kesimler arasındaki sınıf ayrımlarını göstermesi bakımından moda, önemli ve korunması gereken bir değer ve önemli bir ekonomik sektör olarak bazı kesimlerce yaşatılmaktadır. Artık bugün global pazarlara ulaşan ve demokratikleşen moda sektöründeki büyük firmalar ve tasarımcılar, sosyal sorumluluk projelerine ağırlık vererek modaya ulaşamayan kitleler için yeni stratejiler geliştirmeye girişmişlerdir. Burada ortaya tuhaf bir tezat çıkmaktadır: Dünyada açlık ve fakirlik içindeki insanların sayısının artması ile lüks tüketim ürünlerine olan ilginin artması arasındaki paralel korelasyon hem şirketler hem de tüketiciler için düşündürücüdür. Son zamanlarda yapılan bir araştırmaya göre günümüzde dünya nüfusu içinde ürkütücü derecede ciddi bir oran (yaklaşık 840 milyon kişi) sürekli açlık çekmektedir. Buna karşın, yoksulluğun artış hızıyla lüks tüketimin artış hızı arasında tuhaf ve paradoksal bir korelasyon vardır. Dolayısıyla bu tablo üzerinden bir sektör projeksiyonu yapacak olursak, toplumsal duyarlılığı olan ve 'yoksulu yok saymayan' moda şirketleri ve duyarlı hedef kitlesi sektöre fark getireceğinden, yaşayan şirketler arasına girebilecekler ve bu duyarlılığa sahip moda şirketleri sektörde prestij kazanacaklardır.

Bu bağlamda bilindiği gibi yaratıcı kimliğiyle Coco Chanel moda sektöründe kendisine saygın bir alan açarak toplumsal olarak sınıf atlamış ve üst sınıfa girmiş, üst sosyal sınıf için tasarım yaparak bir saygınlık değeri kazanmıştır. Ancak sektörde Chanel misali moda girişimcisi olarak yükselemeyenler için moda sektörü, tüketemeyen ve dolayısıyla tüketici sınıfına giremeyen güçsüz ve zayıf yoksullara herhangi bir saygınlık alanı açmış mıdır? Yoksa onlar hala demokratikleştiği söylenen sektörün içinde yaşam tarzı paradoksunda içselleştirilememiş mi görülmektedirler? Oysa üst ve orta sınıf hedef kitlesine sahip geleceğin hayırsever moda şirketleri, sosyal sorumluluk projeleri ile moda sektörüne bir yön verme sorumluluğuna sahip olduklarında geleceğin trendlerini yakalamış olacaklardır. Bu nedenle son dönemlerde gelir düzeyine göre sınıflandırılan modern toplumda, yüksek kâr marjıyla sınırlı sayıda ve üst sınıflara ürün satan moda markaları değil; çok sayıda ve daha geniş halk kitlelerine ürün satarak kâr elde etmeye çalışan moda firmaları ve tasarımcıları bu anlamda önemli bir boşluğu dolduracaklardır. En çok da bu şirketler sektörün demokratikleşmesine katkıda bulunarak geleceğin şirketleri olmaya namzet olacaklardır.

Yasal Uyarı: Yayınlanan köşe yazısı/haberin tüm hakları Turkuvaz Medya Grubu’na aittir. Kaynak gösterilse veya habere aktif link verilse dahi köşe yazısı/haberin tamamı ya da bir bölümü kesinlikle kullanılamaz.
Ayrıntılar için lütfen tıklayın.


BİZE ULAŞIN